Um lançamento que parece brincadeira, mas entrega uma aula bem séria de comunicação. O McDonald’s da Nova Zelândia lançou o McMullet, um cheeseburger com uma fatia extra de queijo aparecendo na parte de trás do pão, imitando o famoso corte mullet, aquele visual “arrumado na frente, festa atrás”.

A ação aconteceu em Penrose, Auckland, no dia 18 de abril, com criação da McCann New Zealand e participação da FleishmanHillard Aotearoa e da OMD New Zealand.

A coragem da marca em assinar.

O ponto mais interessante do case é que a ideia não nasceu como um produto tradicional em sala de reunião. Ela veio de conversas online, posts e brincadeiras de fãs que começaram a imaginar um cheeseburger “de mullet”.

Em vez de tratar isso como meme passageiro, o McDonald’s transformou o comportamento em experiência real. A marca pegou uma piada específica de uma comunidade, deu escala, colocou no ponto de venda e criou uma ponte entre cultura digital e presença física.

Público como mídia e personagem.

A ativação foi simples e muito esperta: quem chegasse ao restaurante com um mullet ganhava um McMullet grátis. Quem não tinha o corte podia fazer na hora com barbeiros no local. No fim, ainda rolou eleição do melhor mullet, com prêmio de um ano de cheeseburgers e cortes de cabelo.

Ou seja, o público não foi só consumidor. Virou parte da campanha, conteúdo espontâneo e validação cultural da ideia. É o tipo de ação que transforma segmentação em pertencimento.

Criatividade é escuta.

O McMullet mostra que branding não é só construir percepção de marca de cima para baixo. Às vezes, a virada estratégica está em observar uma comunidade pequena, entender o código interno dela e responder com humor, velocidade e respeito. Para a Gen Z, especialmente, isso pesa muito: marcas que entram na conversa sem parecer forçadas ganham relevância.

O McDonald’s não tentou vender apenas um cheeseburger. Ele vendeu reconhecimento, timing e uma boa história para compartilhar. E no fim das contas, isso é criatividade com ROI cultural: pouco ajuste no produto, muito ganho de atenção, conversa e memória de marca.

A BIC construiu sua força global em categorias de alto volume como papelaria, isqueiros e lâminas descartáveis, sempre associada a acessibilidade e praticidade. No segmento de barbear, porém, a disputa envolve também percepção de performance, tecnologia e estilo, territórios historicamente dominados por marcas mais premium.

A linha Flex 3 entra justamente nesse espaço intermediário, buscando entregar eficiência com maior valor percebido, e exigindo uma comunicação mais forte para sustentar esse posicionamento.

Ronaldinho como escolha estratégica.

Ronaldinho Gaúcho carrega um dos repertórios de imagem mais reconhecidos do esporte. Mesmo após o auge da carreira, ele mantém presença cultural forte, associada a estilo, autenticidade e carisma.

Para a BIC, a escolha vai além de alcance. Ronaldinho representa leveza, confiança e identificação popular, atributos que ajudam a aproximar um produto funcional de um território mais aspiracional. Ele não comunica apenas performance, mas atitude.

Produto simples, comunicação sofisticada.

A campanha da linha Flex 3 utiliza Ronaldinho para dar protagonismo a um produto que, por natureza, tem pouca diferenciação visível. Isso exige uma construção narrativa mais elaborada.

Em vez de focar apenas em atributos técnicos, como lâminas ou flexibilidade, a marca aposta em contexto, imagem e associação. O embaixador funciona como atalho de percepção, elevando o produto dentro da categoria sem alterar sua essência.

Bic e sua categoria.

A movimentação da BIC mostra como até produtos considerados básicos estão sendo reposicionados através de branding. Em um mercado onde a funcionalidade já é esperada, o diferencial passa a ser percepção.

Ao trazer Ronaldinho, a marca tenta encurtar essa distância, conectando um item cotidiano a um universo mais aspiracional. Isso reforça um movimento maior: mesmo nas categorias mais simples, construção de marca se tornou decisiva para competir.

O Nubank oficializou em 2026 sua parceria com a Mercedes-AMG PETRONAS Formula One Team, uma das equipes mais valiosas e consistentes da Fórmula 1.

A movimentação coloca a fintech dentro de um ambiente global, premium e altamente competitivo, muito diferente do território tradicional de bancos digitais.

A F1 hoje funciona como plataforma de marca para empresas que querem ganhar escala internacional e associação com performance, tecnologia e inovação.

Macacão como peça de comunicação.

A primeira ativação conjunta acontece no Grande Prêmio de Miami, com foco em três macacões personalizados utilizados pelos pilotos George Russell e Kimi Antonelli. Em vez de apostar em ativações externas ao circuito, a estratégia coloca o branding diretamente no centro da transmissão.

O macacão é um dos elementos mais visíveis durante a corrida, presente em câmeras, entrevistas e conteúdos oficiais, funcionando como mídia de alta exposição ao longo de todo o fim de semana.

Fórmula 1 é plataforma de marcas.

Nos últimos anos, a Fórmula 1 ampliou sua relevância cultural, especialmente com o crescimento de audiência impulsionado por novas plataformas e conteúdos.

O campeonato reúne milhões de espectadores por corrida e se tornou um dos ambientes mais disputados por marcas globais. Estar presente nesse contexto não é apenas patrocínio esportivo.

É associação direta com velocidade, precisão, tecnologia e elite competitiva, atributos que empresas buscam incorporar à sua própria percepção de marca.

Estratégia de posicionamento em escala.

A escolha do Nubank mostra uma mudança clara de ambição. Ao sair de um posicionamento mais regional e entrar em um dos maiores palcos globais, a marca busca reforçar sua presença internacional e sofisticar sua imagem.

A ativação em Miami funciona como ponto de partida dessa construção, usando um ativo simples, o uniforme, para gerar impacto contínuo.

Em um ambiente onde cada detalhe é transmitido e amplificado, estar no centro da ação vale mais do que criar algo ao redor dela.

A Reserva Mini parte de um ponto pouco explorado na moda infantil: a criança não vê a roupa como produto final, mas como parte da brincadeira. A coleção “Roupas que Brincam” materializa isso ao transformar camisetas e peças em elementos ativos de interação.

Não se trata apenas de design lúdico ou estampa divertida. As roupas assumem função próxima de brinquedo, criando uma nova camada de uso. O vestir deixa de ser etapa e vira início da experiência.

Extensão do comportamento infantil.

A lógica da coleção é mais comportamental do que estética. Crianças exploram, puxam, testam, imaginam. Ao incorporar elementos físicos que incentivam esse tipo de interação, a marca se aproxima da forma como o público realmente usa o produto.

Isso muda a relação com a peça. Em vez de algo que precisa ser preservado, a roupa passa a ser usada de forma ativa, quase como um objeto de exploração. É uma mudança sutil, mas relevante: o valor não está só na aparência, mas na função durante o uso.

Movimento responde excesso digital.

Existe também uma leitura de contexto. O aumento do tempo de tela entre crianças fez com que experiências físicas ganhassem novo valor. A proposta da Reserva Mini entra nesse espaço ao oferecer um estímulo concreto fora do digital.

A roupa vira ferramenta de interação no mundo real. Isso não elimina o digital, mas cria um contraponto claro. A marca não está competindo com telas. Está oferecendo algo que a tela não entrega.

Mudança de categoria.

Ao tratar roupa como brinquedo, a Reserva Mini altera a lógica tradicional da categoria. Moda infantil sempre orbitou entre estética e conforto. Aqui, entra uma terceira camada: funcionalidade lúdica. Isso abre espaço para novos formatos de produto e novas formas de comunicação.

Em vez de vender coleção, a marca passa a vender experiência. E, em um mercado cada vez mais saturado de peças parecidas, isso se torna um diferencial competitivo real.

A Lu do Magalu foi criada no início dos anos 2000 como uma interface de atendimento digital da Magazine Luiza. Com o avanço do e-commerce e das redes sociais, a personagem passou por uma evolução consistente até se tornar protagonista da comunicação da empresa.

Hoje, ela acumula dezenas de milhões de seguidores nas redes, sendo uma das maiores influenciadoras virtuais do Brasil, com presença recorrente em campanhas institucionais, comerciais e até ações de conteúdo.

Essa construção de longo prazo não é comum no mercado brasileiro e coloca a Lu em uma posição estratégica: ela não é apenas uma representação da marca, ela é um canal próprio de distribuição de mensagem.

Mudança de cabelo como narrativa de campanha.

A parceria com a Koleston parte de uma ação simples na superfície, mas com uma execução pensada em camadas. Após mais de 20 anos sendo reconhecida pelo cabelo escuro, a Lu aparece loira em uma collab com a marca de coloração.

Dias depois, retorna ao visual original, também dentro da narrativa da Koleston. Esse movimento cria um arco completo de campanha, algo incomum para ações desse tipo, é uma sequência que gera expectativa, reação e continuidade.

Além disso, a mudança impacta diretamente um dos principais elementos de reconhecimento da personagem, o que aumenta o potencial de repercussão.

Personagem vira mídia e plataforma de collab.

O ponto central da ação está na mudança de função da personagem. Em vez de apenas participar de campanhas, a Lu passa a ser o próprio espaço onde a campanha acontece.

Isso reduz dependência de mídia tradicional e amplia controle narrativo. Diferente de influenciadores humanos, a marca controla 100% da consistência, da frequência e da forma como a história é contada. Esse modelo também permite integrar produto de maneira mais orgânica. A Koleston não aparece como anunciante externo, mas como agente dentro da transformação da personagem.

Esse tipo de integração tende a gerar maior retenção e engajamento, porque o público acompanha a mudança como história, não como inserção publicitária.

Avanço dos personagens digitais.

O movimento da Lu se conecta a uma tendência global. Personagens digitais como Lil Miquela acumulam milhões de seguidores e parcerias com marcas como Prada e Calvin Klein, mostrando que o formato já opera em escala internacional.

A diferença no caso brasileiro é o nível de integração com o negócio. Enquanto muitos avatares ainda funcionam como influenciadores independentes, a Lu está diretamente conectada a uma operação de varejo que movimenta bilhões.

Isso transforma a personagem em um ativo híbrido: mídia, branding e performance ao mesmo tempo. A ação com Koleston reforça esse cenário, onde personagens deixam de ser suporte criativo e passam a ser parte central da estratégia de crescimento das marcas.

O folclore brasileiro já nasce com algo que toda marca passa anos tentando construir: identidade clara e reconhecível. Cada personagem carrega um conjunto muito bem definido de atributos comportamento, estética, território e até tom de voz.

O Boto não é só um personagem, ele é sedução, noite, mistério e transformação. O Saci não é só travessura, ele é energia, imprevisibilidade e movimento. O Curupira é proteção, natureza e vigilância. A Iara é encanto, calma e imersão sensorial.

Fica evidente que esses personagens já operam como se fossem marcas prontas. Eles têm posicionamento, têm narrativa e têm diferenciação. Não precisam ser construídos, precisam ser traduzidos. E é aí que entra o exercício: transformar esses significados em produtos ou serviços que façam sentido dentro desse universo.

</perfume boto>

</segurança ambiental curupira>

</energético saci>

</remédio mula sem cabeça>

</gillette lobisomem>

</babá eletrônica cuca>

</app de música relaxante iara>

No mercado, grande parte das marcas investe tempo e dinheiro tentando criar exatamente esse tipo de conexão simbólica com o público. Aqui, ela já existe, consolidada culturalmente.

Muitas vezes, o desafio não é inventar algo novo, mas saber reconhecer, reinterpretar e aplicar repertórios que já estão profundamente enraizados na cultura.

O O Boticário construiu sua relevância no mercado de beleza a partir de consistência de marca, inovação em fragrâncias e forte presença no varejo nacional. Nos últimos anos, a empresa vem ampliando seu repertório com colaborações e experiências que extrapolam o produto tradicional.

Linhas como Cuide-se Bem já exploram territórios sensoriais mais acessíveis e cotidianos, aproximando a marca de um público mais jovem. A estratégia passa por transformar atributos como cheiro e textura em algo mais tangível, criando conexões que vão além da perfumaria.

Crescimento do consumo experiencial.

A Milky Moo surge como uma marca construída em cima de estética e experiência. Especializada em milkshakes com forte apelo visual e nomes marcantes, a rede cresce explorando exatamente o comportamento que domina o consumo atual: produtos que são feitos para serem compartilhados, fotografados e comentados. Esse posicionamento faz da Milky Moo um parceiro estratégico para marcas que querem transformar conceito em experiência física rápida e acessível.

Tradução sensorial.

A parceria entre as marcas materializa essa lógica. O milkshake “Carameluda”, inspirado na fragrância da linha Cuide-se Bem, traduz notas olfativas, leite e caramelo, para o paladar.

Esse movimento é relevante porque conecta dois sentidos diferentes em uma mesma narrativa. A campanha não se limita a comunicar o produto, ela permite que o consumidor “prove” a fragrância.

A presença da cantora Desirée e o uso da hashtag #DoceLovers reforçam o alinhamento com a tendência de fragrâncias gourmand, que cresce justamente por aproximar perfume de referências alimentares e afetivas.

Expandindo território.

A parceria mostra como marcas estão cada vez mais interessadas em ocupar territórios fora de sua categoria original para ganhar relevância. Em vez de lançar apenas novos produtos, empresas buscam criar experiências que gerem conversa e ampliem percepção. Para O Boticário, isso significa levar sua marca para o cotidiano de forma inesperada.

Para a Milky Moo, é uma forma de se conectar com universos além da alimentação. No fim, a collab funciona como um ponto de contato que mistura branding, experimentação e cultura, e reforça como o consumo atual é cada vez mais guiado por experiência.

A Huawei já vinha avançando em fotografia computacional há anos, com parcerias como a Leica e investimentos pesados em IA para processamento de imagem, reconhecimento de cena e otimização automática.

O novo passo é diferente. Ao sugerir poses em tempo real, a câmera deixa de atuar apenas depois do clique e passa a interferir antes dele acontecer. Não é para melhorar a foto, mas decidir como ela deve ser feita.

Isso transforma a câmera em um sistema de direção, não apenas de captura.

IA no território mais sensível.

Fotografia sempre foi um dos espaços mais diretos de expressão individual. Mesmo com filtros, presets e edição, a decisão de como se posicionar, olhar e enquadrar ainda era humana. Ao assumir essas escolhas, a IA começa a atuar exatamente onde a subjetividade era mais forte.

Pose não é só técnica, é linguagem, identidade e intenção. Quando o algoritmo sugere como você deve se posicionar, ele não está só ajudando. Está moldando a forma como você se apresenta.

Estética orientada por dados.

Esse tipo de tecnologia não surge do nada. Ele é treinado com base em padrões de imagens que performam melhor, que são mais aceitas ou mais replicadas. Isso cria um efeito direto: a estética deixa de ser construída apenas por repertório individual e passa a ser guiada por modelos estatísticos.

O que é “boa foto” passa a ser o que o sistema reconhece como eficaz. O risco não está na tecnologia em si, mas na padronização que ela tende a gerar em escala.

O avanço da Huawei e o cenário maior.

O movimento da Huawei não é isolado dentro da própria marca. A empresa já vinha posicionando seus dispositivos como câmeras inteligentes, capazes de interpretar cena, luz, movimento e contexto melhor do que o usuário médio. Agora, ela avança um nível: da interpretação para a direção.

Isso acompanha um cenário mais amplo, onde a inteligência artificial começa a ocupar espaços criativos que antes eram exclusivamente humanos, escrita, imagem, vídeo e agora comportamento visual em tempo real. A questão deixa de ser técnica e passa a ser cultural. Não é sobre o que a IA pode fazer. É sobre o quanto estamos dispostos a deixar que ela decida por nós.

A relação entre Havaianas e AlmapBBDO durou mais de 30 anos e se tornou um dos cases mais duradouros e simbólicos da comunicação brasileira. Ao longo desse período, a agência participou diretamente da transformação de Havaianas de um produto popular e funcional em uma marca de desejo com alcance global.

Em 2013, quando a parceria completou 20 anos, já se falava em mais de 100 comerciais criados pela Almap para a marca. Em 2024, o próprio mercado ainda tratava a união como referência de consistência criativa e construção de marca de longo prazo, com mais de 140 filmes acumulados e uma contribuição decisiva para colocar Havaianas no imaginário brasileiro e internacional.

Fim da parceria e a reorganização.

Essa história chegou ao fim em maio de 2025. Na ocasião, a Havaianas e a AlmapBBDO anunciaram o encerramento da parceria, descrevendo a trajetória como um trabalho que ajudou a transformar a marca na “única love brand brasileira com alcance global”. Depois da saída da agência, a conta de Havaianas ficou concentrada na Galeria.

O encerramento, por si só, já tinha peso histórico, porque sinalizava o fim de um ciclo raro em um mercado marcado por trocas frequentes de agência. O que veio depois ampliou ainda mais a leitura estratégica do movimento.

Entrada na Ipanema e tensão competitiva.

Agora, em abril de 2026, a AlmapBBDO assume a conta da Ipanema, concorrente direta de Havaianas no mercado de sandálias. A nova parceria prevê atuação full service, com estratégia, criação e execução em todos os pontos de contato com o consumidor.

O gesto é relevante porque não se trata apenas de conquistar uma nova conta: trata-se de migrar de um dos lados mais emblemáticos da categoria para o outro.

Em um setor no qual branding pesa tanto quanto produto, a ida da Almap para a Ipanema aumenta naturalmente a temperatura competitiva. A agência chega com repertório profundo sobre a dinâmica da categoria, o comportamento do consumidor e os códigos de comunicação que ajudaram a fortalecer a principal rival ao longo de três décadas.

Troca e reposicionamento.

A mudança mostra duas coisas ao mesmo tempo. Primeiro, que a disputa entre Havaianas e Ipanema continua sendo uma das mais relevantes do setor de calçados no Brasil, um mercado que, segundo a Abicalçados, se aproxima de R$ 40 bilhões em faturamento anual e produz perto de 1 bilhão de pares por ano.

Segundo, que a força de uma agência na categoria não está apenas na criação de campanhas, mas na capacidade de construir linguagem, memória e diferenciação ao longo do tempo.

Ao sair de Havaianas e assumir Ipanema, a AlmapBBDO deixa de ser apenas ex-agência de uma marca icônica e passa a ser peça central em uma nova fase da competição entre duas empresas que disputam não só venda, mas imaginário.

A Cenoura & Bronze constrói sua relevância há décadas a partir de um território muito claro: sol, verão e o estilo de vida brasileiro. Desde sua origem, a marca se posiciona de forma acessível e próxima da rotina do consumidor, acompanhando momentos de lazer e exposição ao sol.

A criação da “mãozinha” aplicadora parte dessa mesma base, mas com uma leitura mais refinada de comportamento. O uso de protetor solar, embora essencial, ainda enfrenta resistência na prática, seja pela aplicação difícil ou pela baixa frequência de reaplicação. Ao identificar esse ponto de fricção, a marca encontra uma oportunidade direta de atuação.

Momento funcional em uma experiência.

A inserção de um elemento lúdico muda a forma como o produto é percebido no dia a dia. A “mãozinha” facilita a aplicação em áreas de difícil alcance e adiciona uma camada de leveza ao processo. Esse tipo de solução impacta diretamente a adesão ao uso, um dos principais desafios da categoria.

Além disso, existe um componente social relevante. Ao tornar o gesto mais visual e curioso, a marca cria um estímulo natural para compartilhamento, especialmente em ambientes digitais, onde experiências simples, mas inesperadas, ganham escala rapidamente.

Uso como diferencial competitivo.

A iniciativa reforça uma lógica cada vez mais presente no marketing contemporâneo: inovar não apenas no produto, mas na forma como ele é utilizado.

Em vez de concentrar esforços em atributos técnicos, como fórmulas ou ativos, a Cenoura & Bronze atua no contexto de uso, ampliando a percepção de valor sem alterar o core do portfólio.

Em categorias maduras, como a de proteção solar, esse tipo de abordagem se torna um diferencial relevante, ajudando a marca a se destacar em um cenário de alta similaridade entre concorrentes.

Criatividade que fortalece a marca.

O principal acerto está na simplicidade da ideia aliada à sua capacidade de gerar repercussão. A “mãozinha” desperta curiosidade imediata, convida ao teste e cria um ponto de contato memorável. Ao mesmo tempo, reforça atributos já associados à marca, como proximidade, leveza e conexão com o verão.

Esse tipo de criatividade aplicada ao cotidiano mostra como soluções simples, quando bem ancoradas em comportamento, conseguem gerar impacto real na construção de marca e na forma como o produto é percebido.

O Coachella se consolidou como um dos territórios culturais mais relevantes para marcas que querem disputar atenção em escala global. O evento reúne música, moda, comportamento, creators e redes sociais em um mesmo ambiente, onde quase tudo nasce com potencial de circular muito além do presencial.

O valor está tanto em quem vive a experiência no deserto quanto na capacidade de transformar cada momento em conteúdo para o feed, para o TikTok e para a imprensa. Hoje, o festival funciona como uma plataforma estratégica de marca.

As ativações de 2026.

Entre os destaques, o Pinterest aparece com uma das propostas mais inteligentes do festival ao criar uma experiência phone-free, em que o público guarda o celular antes de entrar. A marca transforma tendências da plataforma em vivências físicas, com customização de charms, retoques de beleza com produtos da e.l.f. Cosmetics e criação de itens personalizados. A força está na leitura de comportamento, ao apostar em presença, memória e experiência compartilhada como linguagem de marca.

A American Express reforça sua consistência ao transformar benefício em valor percebido. O Amex Experience oferece acesso para clientes, filas dedicadas, retirada rápida de produtos e itens exclusivos, melhorando a jornada com conveniência e fluidez. A ativação fortalece o posicionamento de praticidade e experiência premium dentro do festival.

A Neutrogena amplia sua presença ao ocupar um território funcional com escala. Como patrocinadora de proteção solar, ativa pontos no festival, campings e até no aeroporto, com dispensers de SPF e distribuição massiva de produtos. A marca se conecta a uma necessidade real do público e transforma utilidade em lembrança.

A Heineken mantém um dos territórios mais sólidos do evento com a Heineken House, um espaço com identidade própria, line-up e ambiente pensado para permanência. A consistência ao longo dos anos consolida a marca como parte da experiência cultural do festival.

Ativações que realmente repercutem.

O padrão de 2026 é claro. As ativações mais fortes entregam uma função nítida dentro do contexto do festival. O Pinterest trabalha presença e repertório estético. A Amex transforma acesso em valor percebido. A Neutrogena responde a uma necessidade concreta com escala. A Heineken amplia a oferta de entretenimento com um espaço que já carrega reconhecimento próprio.

Quando a marca entende com clareza qual papel quer ocupar naquele ecossistema, sua presença ganha legitimidade. A ativação passa a fazer sentido para o ambiente, para o público e para a cultura que se forma ao redor do festival.

É esse encaixe que impulsiona a circulação orgânica do conteúdo. Com utilidade, status, repertório visual ou experiência memorável, o espaço passa a ser usado por creators, frequentado por influenciadores e amplificado espontaneamente nas redes.

O Coachella continua sendo um palco de grande visibilidade, mas hoje também funciona como um teste ao vivo de relevância cultural.

Laboratório de marcas.

O festival se tornou um dos laboratórios mais visíveis do marketing contemporâneo. É ali que marcas testam linguagem, estética, hospitality, collabs e formatos de experiência que depois podem se desdobrar em campanhas maiores.

Em poucos dias, o Coachella concentra atenção, validação cultural e geração de desejo, três ativos valiosos para qualquer estratégia de marca.

Por isso, as ativações deixaram de ocupar um papel secundário e passaram a integrar o centro da estratégia. No Coachella, aparecer já não basta. O que importa é ocupar esse papel claro na cultura que está sendo criada ali.

Imagine e se ao invés de seleções, a Copa colocasse marcas em campo, como Coca-Cola x Pepsi ou Nike x Adidas; Apple x Samsung; McDonald’s x Burger King; Havaianas x Crocs; Netflix x Disney+. Uber x 99; iFood x Rappi; Heineken x Budweiser; Google x Microsoft…

A lista é quase infinita, e a premissa parece lúdica, mas revela uma verdade importante sobre branding: grandes marcas já competem como clubes. Disputam território simbólico, memória afetiva, presença no cotidiano e preferência.

Nesse torneio hipotético, o placar não seria definido só por visibilidade. Entrariam em jogo atributos como relevância cultural, consistência de posicionamento, poder de comunidade e capacidade de transformar consumo em identidade. Porque algumas marcas não vendem apenas produtos ou serviços. Vendem repertório, pertencimento e linguagem.

É preciso engajar, criar expectativa, estimular escolha e fazer o público sentir que está de um lado. Nesse contexto, as ativações seriam tão importantes quanto os confrontos. O público poderia apostar no vencedor de cada duelo e, ao acertar, receber um produto da marca campeã. Não como um brinde genérico, mas como extensão direta daquela rivalidade.

Se Coca-Cola vencesse, o prêmio poderia ser um kit colecionável da marca. Se Nike levasse a melhor, entraria em cena um item de vestuário ou acessório. Se Apple ganhasse o confronto, a recompensa poderia vir em forma de dispositivo ou produto do seu ecossistema. Se a vitória fosse de McDonald’s, o prêmio apareceria em combos, vouchers ou experiências.

Em categorias como mobilidade, streaming, delivery, tecnologia e bebidas, a lógica seguiria a mesma: o prêmio deixaria de ser um apêndice promocional para se tornar parte central da narrativa.

Durante muito tempo, patrocínio e publicidade trabalharam para colocar marcas ao redor do jogo. Hoje, o movimento mais interessante é outro: construir marcas que se comportem como o próprio jogo, com rivalidade, ritual, expectativa, comunidade e fidelidade.

<Coca-Cola x Pepsi>

<Nike x Adidas>

<Apple x Samsung>

<McDonald’s x Burger King>

<Havaianas x Crocs>

<Netflix x Disney+>

<Uber x 99>

<iFood x Rappi>

<Heineken x Budweiser>

<Google x Microsoft>

Há disputas corporativas que operam como finais de campeonato. Têm legado, provocação, estilo, arquibancada e defesa apaixonada de ambos os lados. A Copa entre marcas Seria uma leitura bastante precisa do presente, em muitas categorias, vencer significa conquistar preferência visível, recorrente e emocional.

No fim de março, a Nestlé informou que cerca de 12 toneladas de KitKat, equivalentes a 413.793 unidades, desapareceram durante o transporte entre a Itália e a Polônia.

A carga era destinada ao mercado europeu e incluía a nova linha ligada à Fórmula 1, com barras moldadas no formato de carros de corrida. A companhia afirmou que o veículo seguia desaparecido, que os produtos poderiam circular em canais não autorizados e que o lote podia ser identificado por códigos específicos de rastreamento.

O caso, por si só, já tinha força de manchete: grande volume, proximidade da Páscoa e um produto de apelo massivo.

Reação da KitKat e a virada de percepção.

A resposta da marca não ficou restrita ao comunicado formal. A KitKat lançou um rastreador dos lotes roubados, pedindo ajuda ao público para identificar se alguma barra pertencia à carga desaparecida.

A ferramenta transformou um problema operacional em ponto de contato com o consumidor e fez a crise migrar do noticiário para a cultura de internet. Em seguida, a Nestlé elevou o tom da encenação e colocou caminhões da KitKat sob escolta com SUVs pretos e segurança reforçada em Toronto, tratando o transporte como se estivesse carregando algo de altíssimo valor.

A percepção que se formou foi a mais interessante do caso: o chocolate passou a ser comunicado como objeto “precioso”, quase como se o roubo tivesse confirmado seu status.

O mercado inteiro entrou no caso.

O episódio não ficou isolado na Nestlé. Outras marcas aproveitaram a situação e passaram a interagir com o caso em tom bem-humorado. A Domino’s, por exemplo, entrou na conversa poucos dias depois e usou o tema do roubo para criar uma resposta pública e oportunista, surfando no assunto já quente nas redes.

Esse tipo de adesão é o que transforma um incidente em fenômeno de marca: quando concorrentes ou empresas de outras categorias percebem que existe atenção disponível e passam a participar da conversa, a história deixa de ser só crise e vira repertório cultural compartilhado.

A própria cobertura internacional destacou que marcas como Domino’s, Ryanair e Charlotte FC aderiram ao momento, ampliando ainda mais a circulação do caso.

Crise bem usada virou ativo de marca.

O ponto mais forte do episódio está menos no roubo e mais na leitura que a KitKat e a Nestlé fizeram dele. Em vez de adotar um tom exclusivamente defensivo, a marca preservou a seriedade do fato, mas escolheu responder com linguagem compatível com sua identidade pública.

Isso ampliou alcance, manteve o assunto sob controle narrativo e ainda fortaleceu a percepção de desejo em torno do produto. Quando a Nestlé coloca escolta em um caminhão de KitKat, ela não está só brincando com a situação.

Está dizendo, de forma visual e simples, que aquele produto vale ser protegido. Em um cenário de atenção fragmentada, poucas marcas conseguem transformar um problema real em um reforço tão claro de valor percebido.

Philip Kotler não é apenas um autor conhecido do mercado. Ele é o nome que ajudou a estruturar o marketing como disciplina moderna, consolidando conceitos como segmentação, posicionamento, proposta de valor e os 4Ps em livros que passaram a formar gerações de profissionais e empresas no mundo inteiro.

Ao longo das últimas décadas, sua obra acompanhou as mudanças do setor em diferentes fases, do marketing orientado a produto ao marketing centrado em propósito, tecnologia e experiência. Por isso, quando Kotler lança um novo título, o mercado não lê apenas uma opinião sobre tendência. Lê uma tentativa de atualizar a própria base conceitual da área.

O que Marketing 7.0 tenta reorganizar.

No novo Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, escrito com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler desloca a discussão da obsessão por performance e automação para uma abordagem que o livro chama de mind-centric marketing. A ideia central é que a inteligência artificial já não deve ser tratada como ferramenta periférica, mas como parte da infraestrutura do marketing contemporâneo.

Ao mesmo tempo, o livro argumenta que eficiência algorítmica sozinha não resolve o principal problema das marcas: entender como as pessoas pensam, conectam informações, formam memória e tomam decisões.

O lançamento saiu em 2026 e marca a continuação explícita da sequência que vinha sendo construída desde Marketing 3.0, passando por Marketing 5.0 e Marketing 6.0.

A mudança de ritmo.

Durante muito tempo, marketing significava planejar campanha, definir canal, distribuir mensagem e medir resultado depois. A digitalização acelerou esse processo, mas a IA altera algo mais profundo: o marketing deixa de funcionar em ciclos fechados e passa a operar em fluxo contínuo, com leitura de dados em tempo real, personalização em escala, automação criativa e otimização constante. Isso muda a função do profissional.

Menos execução repetitiva, mais interpretação, estratégia, curadoria e decisão. Kotler e os coautores também chamam atenção para um risco dessa nova fase: quando todo mundo usa os mesmos modelos, as mesmas métricas e as mesmas ferramentas, a tendência é a padronização. E padronização, em marketing, costuma corroer diferenciação.

Ponto mais importante do livro.

A parte mais interessante de Marketing 7.0 não está apenas no uso de IA, mas no limite que o próprio Kotler impõe ao entusiasmo tecnológico. O livro insiste que algoritmos aceleram decisão, automatizam contato e ampliam capacidade analítica, mas não substituem clareza estratégica, construção de marca e entendimento humano.

Em outras palavras, a IA pode ajudar a entregar a mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa. Ela não define, sozinha, que marca merece ser lembrada, desejada ou escolhida. Essa é a virada do novo livro: tecnologia entra no centro da operação, mas o valor continua dependendo de repertório, contexto e significado.

É isso que faz o lançamento ser relevante agora. Ele não trata IA como moda. Trata como mudança estrutural que obriga o marketing a rever sua própria lógica.

A Bauducco utiliza a pergunta “sanduíche sem pão é sanduíche?” como eixo central da sua nova campanha, mas o objetivo não está na resposta. A força da ideia está na capacidade de gerar debate.

Esse tipo de provocação ativa um comportamento já existente: pessoas opinam, discordam, compartilham e levam a discussão para diferentes contextos.

Ao fazer isso, a marca se insere em uma conversa que já acontece, em vez de tentar criar uma do zero. Essa lógica reduz rejeição publicitária e aumenta o potencial de alcance orgânico.

Movimento de expansão de categoria.

A Bauducco historicamente construiu sua relevância em categorias como panettones, bolos e biscoitos, com forte associação a ocasiões específicas e consumo mais tradicional. Nos últimos anos, a marca vem ampliando portfólio para snacks e produtos de consumo mais frequente, buscando presença no dia a dia.

A campanha dialoga diretamente com esse movimento. Ao entrar na discussão sobre o que define um sanduíche, a Bauducco tenta se posicionar dentro de uma categoria mais ampla, abrindo espaço para produtos que não necessariamente seguem o formato clássico de pão.

Ferramenta de construção de marca.

Em vez de apresentar produto de forma direta, a campanha utiliza a conversa como principal mecanismo de comunicação. O debate sobre o que é ou não um sanduíche já circula em redes sociais, fóruns e até em discussões culturais mais amplas.

Ao se apropriar desse tema, a Bauducco transforma um ponto de vista em ferramenta de branding. A marca passa a ser associada não apenas ao produto, mas à discussão em si, aumentando sua presença em diferentes pontos de contato.

Momento do mercado.

A estratégia evidencia uma mudança clara na forma como marcas constroem relevância. Em um ambiente saturado de mensagens diretas, campanhas que partem de perguntas e não de respostas tendem a gerar mais engajamento.

A provocação cria espaço para participação ativa do público, prolonga o ciclo de atenção e amplia a circulação da marca. No caso da Bauducco, a pergunta funciona como um atalho para reposicionamento: ela desloca a marca de um território tradicional para um espaço mais amplo, conectado a comportamento e cultura.

A Panini publica o álbum oficial da Copa do Mundo desde 1970, no México, e transformou a coleção de figurinhas em um ritual que começa antes da competição e atravessa gerações. Comprar pacotes, negociar repetidas, preencher páginas e acompanhar convocações virou parte da experiência do Mundial tanto quanto os jogos em si.

Essa força cultural explica por que o álbum continua relevante mesmo em um ambiente dominado por conteúdo digital: ele cria hábito, recorrência e interação social física, algo raro no marketing esportivo atual.

Para 2026, a Panini já estruturou um lançamento maior, com quatro versões de álbum e uma coleção de 980 figurinhas, sinal de que a categoria segue forte e comercialmente estratégica.

Coca-Cola e a Copa.

A Coca-Cola mantém uma das relações mais longas com a FIFA. A companhia tem associação formal com a entidade desde meados da década de 1970, patrocina oficialmente a Copa do Mundo desde 1978 e esteve presente com publicidade em estádios em todas as edições desde 1950. Ao longo desse período, a marca construiu um repertório próprio dentro do torneio, combinando Tour da Taça, promoções, música e ativações de grande escala. Isso faz da Copa não apenas um patrocínio, mas um território estruturante para a Coca-Cola, que historicamente usa o evento para conectar produto, emoção e participação popular.

Retomada de parceria em 2026.

A novidade para a Copa de 2026 é a retomada da parceria entre Coca-Cola e Panini em uma mecânica mais integrada ao varejo. Nos Estados Unidos e no Canadá, figurinhas da Panini passam a ser distribuídas em garrafas selecionadas de Coca-Cola e Coca-Cola Zero Açúcar, conectando o consumo cotidiano da bebida a um ritual tradicional do futebol.

A iniciativa inclui uma página dedicada da Coca-Cola dentro do álbum oficial da Copa de 2026 e ativa a coleta como experiência promocional contínua. Trata-se de uma mudança importante em relação ao álbum de 2022: a Coca-Cola deixa de operar apenas como patrocinadora do evento e entra diretamente na lógica do colecionismo.

No Brasil, a parceria ainda não foi oficialmente detalhada ao público no mesmo nível, mas o mercado local já acompanha sinais de possível desdobramento, enquanto a pré-venda do álbum ganha tração e a conversa em torno das figurinhas volta a ocupar espaço.

União que mantém o peso.

Essa parceria funciona porque junta dois ativos raros. A Panini entrega engajamento profundo e comportamento recorrente. A Coca-Cola entrega escala, distribuição e presença histórica no torneio. Quando essas duas forças se encontram, o álbum deixa de ser só produto editorial e passa a operar também como plataforma de marca.

Em um cenário de atenção fragmentada, o colecionismo ainda oferece algo que poucas campanhas conseguem sustentar: continuidade. O consumidor não interage uma vez. Ele volta à banca, ao mercado, ao aplicativo, ao grupo de troca. Para a Copa de 2026, Coca-Cola e Panini não estão apenas relançando uma parceria. Estão reativando um ritual que continua relevante porque transforma expectativa em hábito.

A Verisure atua em uma categoria onde a comunicação costuma ser funcional e racional, focada em proteção, tecnologia e prevenção de riscos. O desafio dessas marcas é gerar atenção sem depender apenas de mensagens técnicas.

Em datas sazonais, como a Páscoa, surge uma oportunidade: inserir a marca em um contexto cultural já estabelecido e ampliar a conexão emocional com o público, sem perder a clareza do serviço oferecido.

Datas sazonais é território criativo.

A Páscoa historicamente é dominada por categorias como chocolate e varejo, mas outras marcas têm ocupado esse espaço com abordagens criativas. Em vez de competir diretamente por consumo, empresas usam o período para gerar lembrança e associação de marca.

Campanhas bem-sucedidas nessa época costumam partir de elementos universais, como o coelhinho, e reinterpretá-los de forma inesperada, criando contraste entre tradição e proposta da marca.

Por trás da campanha.

Na campanha da Verisure, o coelhinho da Páscoa tenta entrar em uma casa para cumprir seu papel tradicional, mas é surpreendido pelo sistema de segurança. O humor vem justamente da inversão de expectativa: um personagem associado à inocência e à celebração é tratado como um “intruso”.

A execução permite demonstrar o funcionamento do produto de forma simples e visual, sem recorrer a explicações técnicas. A mensagem é direta: se nem o coelhinho entra, o sistema funciona.

Criatividade aplicada à demonstração.

A campanha mostra como categorias consideradas “sérias” podem explorar criatividade sem perder clareza. Ao usar um símbolo universal da Páscoa, a Verisure traduz sua proposta de valor em uma história fácil de entender e compartilhar.

O resultado é uma comunicação que combina contexto cultural, humor e demonstração prática do serviço. Em um cenário onde a atenção é disputada, esse tipo de abordagem aumenta memorabilidade e reforça percepção de eficiência da marca.

Dorflex é um analgésico com ação relaxante muscular, muito associado a dor por contratura, como dor de cabeça tensional e dores musculares.

A campanha parte dessa leitura prática: se a dor aparece quando o corpo cobra, o descanso não é luxo, é parte do tratamento. A sacada é transformar esse discurso em mecanismo, não em frase bonita.

Ação “Na Conta da Dor”.

A iniciativa “Na Conta da Dor” seleciona autônomos para serem “influenciadores Dorflex por um dia”. A marca paga R$ 1.500 para a pessoa descansar e produzir conteúdo contando como é essa pausa.

A inscrição rola via página oficial da campanha, que direciona para regulamento e detalhes. O formato é UGC com incentivo claro, e o “briefing” é o próprio cotidiano: dor, pausa e recuperação.

Intenção por trás do pagamento.

O dinheiro aqui não é “prêmio”. É substituto de renda por um dia, que é exatamente o custo de oportunidade do descanso para quem vive do próprio corre.

A marca compra autenticidade e contexto real, e faz isso sem depender de celebridade: ela troca alcance “emprestado” por histórias em que o produto cabe naturalmente. E, de quebra, cria uma régua moral simples de entender: descanso remunerado como cuidado possível.

Campanha completa.

A atenção não vem de interrupção, vem de utilidade percebida: a ação entrega algo concreto antes de pedir qualquer coisa.

Quando o benefício do produto vira comportamento (pausar, recuperar), a mensagem vira hábito, e hábito vira confiança. Se a marca quer ser lembrada, ela precisa aparecer no momento em que a vida aperta, não só no feed.

Criar um mascote não é só adicionar um elemento visual à identidade. É alterar a forma como a marca circula. Um personagem introduz expressão, gesto, repertório e continuidade.

Isso muda o tom da comunicação, torna a marca mais acessível em pontos de contato físicos e digitais e facilita interações que, sem uma figura própria, dependeriam sempre de produto, logo ou campanha.

Na prática, isso pode ampliar reconhecimento, reforçar memória e aumentar engajamento. Pesquisas sobre antropomorfismo de marca mostram efeitos positivos em confiança, atitude em relação à marca e envolvimento do público, além de indicarem que personagens e traços humanizados podem favorecer intenção de compra e percepção de proximidade.

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Em termos criativos, o impacto é direto: mascotes expandem o território da marca, facilitam colaborações, sustentam narrativas recorrentes e transformam branding em presença contínua, não apenas em identificação visual.

A decisão da Confederação Brasileira de Futebol de retirar a frase “Vai Brasa” do uniforme da Seleção não é apenas um detalhe estético. A camisa da Seleção funciona como um dos maiores ativos simbólicos do futebol brasileiro, carregando história, identidade e expectativa.

Inserir uma frase mais informal no uniforme gerou questionamentos justamente por deslocar o tom tradicionalmente associado à equipe. Ao voltar atrás, a CBF sinaliza um reposicionamento: reforçar seriedade e institucionalidade em um momento de alta exposição global.

Tom de voz em disputa.

A escolha de linguagem no esporte deixou de ser neutra. Expressões como “Vai Brasa” aproximam a marca Seleção de uma comunicação mais popular e digital, alinhada a memes e redes sociais. Por outro lado, parte do público espera uma postura mais sóbria, especialmente em contextos como Copa do Mundo.

Esse conflito revela um dilema atual das marcas esportivas: equilibrar proximidade com o público sem comprometer percepção de grandeza e tradição.

Nike e reação à campanha.

A Nike também enfrentou críticas com a campanha de lançamento dos novos uniformes. Parte das reações apontou excesso de linguagem publicitária e estética que não dialoga com a expectativa do torcedor.

Em momentos como a Copa, o público tende a valorizar símbolos mais clássicos e narrativas que reforcem identidade nacional. Quando a comunicação se afasta disso, a rejeição aparece rapidamente.

Copa como amplificador de percepção.

Com a proximidade do torneio, qualquer ajuste de comunicação ganha peso maior. A Copa do Mundo funciona como um dos maiores palcos de construção de marca no esporte, onde cada detalhe, uniforme, campanha e linguagem, impacta na percepção global.

O movimento da CBF e a reação à Nike mostram que, nesse contexto, o tom de voz não é apenas estética. Ele define como a Seleção é percebida dentro e fora de campo.