A crise de vínculo das marcas no Brasil
O que os dados sobre lealdade do consumidor revelam sobre o branding atual — e como as marcas podem reconquistar relevância.
Fala, pessoal!
Se tem um tema que deveria estar no radar de todas as marcas brasileiras hoje é este: estamos vivendo uma crise de conexão entre consumidores e marcas. Segundo um levantamento da Troiano Branding, publicado pelo Valor Econômico, apenas 3% dos brasileiros possuem uma relação verdadeiramente forte com alguma marca. Para quem trabalha com branding, marketing e comunicação, esse dado não é apenas alarmante — é um sinal claro de que o modelo tradicional de construção de marca precisa ser urgentemente revisitado.
A pesquisa analisou a evolução do chamado "índice de idealização" — que mede o nível máximo de lealdade e envolvimento emocional de um consumidor com uma marca — e constatou uma queda de 8% para apenas 3% nos últimos 25 anos. Isso significa que, mesmo com investimentos crescentes em campanhas publicitárias, tecnologia e presença digital, o vínculo afetivo com o público está se perdendo.
Vamos entender melhor o que isso significa, por que está acontecendo e o que pode (e deve) ser feito para reverter esse cenário.
Um consumidor disperso, exigente e sobrecarregado
O primeiro ponto que merece atenção é o comportamento do consumidor moderno. A quantidade de estímulos que ele recebe diariamente é gigantesca. Redes sociais, plataformas de streaming, marketplaces e influenciadores disputam cada segundo da sua atenção. Nesse contexto, construir conexão vai muito além de aparecer com frequência: é preciso ser relevante, coerente e, principalmente, verdadeiro.
O estudo da Troiano Branding analisou oito grandes categorias do mercado e identificou queda no nível de envolvimento dos consumidores em todas elas. Não se trata, portanto, de um problema pontual, mas de uma tendência sistêmica. Os consumidores hoje buscam experiências mais significativas, posicionamentos autênticos e, acima de tudo, marcas que entreguem valor real — seja no produto, no serviço ou no impacto social e ambiental que promovem.
O branding está em xeque — e isso pode ser uma boa notícia
Apesar do dado preocupante, essa situação abre espaço para uma discussão essencial: o que realmente significa construir uma marca forte em 2025? A resposta está longe de fórmulas prontas. Marcas precisam assumir um papel mais estratégico, mais emocional e mais humano.
Não é à toa que vemos um crescimento das chamadas “love brands” — aquelas marcas que conseguem criar comunidades engajadas em torno de um propósito claro. Mas atenção: propósito não é discurso bonito em campanha institucional. É coerência entre o que se promete e o que se entrega, em todos os pontos de contato com o consumidor.
Estratégias para reconectar sua marca com as pessoas
Se o cenário exige mais profundidade, a resposta das marcas também precisa evoluir. Aqui vão algumas frentes de atuação essenciais:
1. Revisite seu propósito e cultura organizacional
O consumidor percebe inconsistência a quilômetros de distância. Uma marca com propósito genérico, desconectado das suas práticas reais, dificilmente conquistará engajamento emocional.
2. Aposte em branding relacional
Não basta comunicar. É preciso conversar. Crie espaços de escuta ativa, dialogue com sua base, incorpore feedbacks e humanize sua comunicação.
3. Experiências memoráveis
Experiências autênticas são muito mais impactantes que campanhas bombásticas. Uma interação significativa pode valer mais do que mil anúncios no YouTube.
4. Inovação com significado
Não adianta lançar um novo produto ou feature se isso não melhora a vida do cliente. A inovação precisa resolver dores reais, não apenas parecer disruptiva.
5. Consistência e longevidade
A construção de vínculo é um trabalho de longo prazo. Muitas marcas falham ao mudar de estratégia ou tom a cada trimestre. Seja consistente e paciente.
A era da conexão real
Se antigamente bastava uma boa campanha na TV para gravar uma marca na cabeça do consumidor, hoje é preciso muito mais para conquistar o coração. O desafio é grande, mas a oportunidade também é. Marcas que souberem entender esse novo cenário e se adaptarem com autenticidade, empatia e propósito claro, têm tudo para não apenas sobreviver, mas se destacar e criar relações duradouras.
Afinal, num mundo saturado de mensagens, o diferencial está em quem consegue, de verdade, fazer sentido.