Cannes Lions sob os holofotes: o Grand Prix da DM9 e a polêmica que mexeu com o mercado publicitário
Enquanto o Brasil celebra mais um Grand Prix em Cannes, a campanha da DM9 para a Consul levanta dúvidas e provoca reflexões sobre os limites entre criatividade e verdade na publicidade.
O que é o Cannes Lions?
Vamos falar de Cannes Lions 2025? Pois é… mais uma vez, o Brasil marcou presença no pódio mais cobiçado da publicidade global. Mas junto com o brilho do Grand Prix veio também uma nuvem de controvérsia que está movimentando bastidores e levantando discussões relevantes sobre os rumos da nossa indústria criativa.
Primeiro, um pouco de contexto pra quem ainda está se situando. O Cannes Lions International Festival of Creativity é simplesmente o Oscar da publicidade mundial. Criado em 1954, o festival acontece anualmente em Cannes, na França, reunindo milhares de profissionais de marketing, agências, anunciantes e criativos de todo o planeta. Durante uma semana inteira, são celebradas ideias que mexem com o mundo — e, claro, são distribuídos os cobiçados Leões de Ouro, Prata, Bronze e os Grand Prix, que representam a nata da criatividade global.
As categorias do festival
As categorias são muitas e cobrem praticamente todos os aspectos da comunicação contemporânea: Film, Print, Outdoor, Direct, PR, Media, Digital Craft, Creative Data, Innovation, Social & Influencer, entre outras. Cada uma com seu critério específico, todas com um objetivo em comum: premiar a combinação perfeita entre estratégia, execução e impacto criativo.
A vitória brasileira com polêmica
Este ano, o Brasil brilhou com a campanha “Efficient Way to Pay”, criada pela DM9 para a marca Consul. A peça foi destaque na categoria Creative Data, justamente aquela que avalia o uso criativo e estratégico de dados para gerar soluções impactantes. A campanha propôs uma abordagem inovadora ao apresentar uma maneira inusitada e tecnicamente embasada de oferecer microcrédito a consumidores por meio da eficiência energética dos próprios eletrodomésticos. A ideia foi recebida com entusiasmo e rendeu à agência o tão sonhado Grand Prix.
Investigação em andamento
Mas nem tudo são flores. A organização do Cannes Lions abriu uma investigação formal após denúncias que questionam a veracidade da aplicação da campanha. Segundo informações apuradas pela revista Exame, há dúvidas sobre se a solução premiada realmente foi implementada como apresentado, ou se se tratava apenas de um protótipo conceitual sem operação ativa junto ao público final. O festival está apurando se houve violação das regras que exigem, entre outras coisas, execução real e comprovação de resultados em cases inscritos.
O dilema da criatividade sem lastro
Esse tipo de situação não é nova — e expõe um dilema antigo no mercado publicitário: até que ponto vale vender uma ideia brilhante sem que ela, de fato, tenha acontecido como se propõe? Em um ambiente cada vez mais movido a transparência, responsabilidade e mensuração de resultados, essa linha tênue entre criatividade e realidade precisa ser constantemente revisitada.
O papel das agências brasileiras
Do lado brasileiro, é impossível ignorar a relevância da DM9 no cenário criativo. A agência tem um histórico marcante no Cannes Lions, assim como outras gigantes nacionais como AlmapBBDO, Africa, F/Nazca Saatchi & Saatchi, WMcCann e GUT — todas elas já levaram Leões pra casa e ajudaram a posicionar o Brasil como uma das potências criativas do mundo. Ainda assim, essa conquista em 2025 pode virar um divisor de águas: ou consolida um case inovador que vai inspirar o mercado, ou vira símbolo de uma era em que a busca por prêmios atropela a responsabilidade publicitária.
O que fica de lição
De qualquer forma, o episódio acende um alerta: premiação é importante, mas reputação é tudo. Num mundo onde a confiança do consumidor e a credibilidade das marcas estão mais valiosas do que nunca, não dá pra brincar com a verdade nem em nome da criatividade.
Vamos acompanhar os desdobramentos do caso — e torcer para que o mercado aprenda, evolua e continue elevando o padrão das ideias que realmente fazem a diferença no mundo.