Do conteúdo ao checkout: como as mídias próprias e o retail media estão redesenhando o jogo da publicidade
Com plataformas próprias e retail media, marcas e varejistas ganham controle, dados e impacto direto na decisão de compra. Entenda por que esse modelo virou tendência
Nova lógica, nova mídia: bem-vindo ao ecossistema das marcas como veículos
Fala, galera! 👋
Sabe aquela frase clássica do marketing digital, "não construa sua casa em terreno alugado"? Pois bem, ela nunca fez tanto sentido como agora. Marcas e varejistas estão cada vez mais apostando em mídias próprias e retail media para ganhar autonomia, eficiência e relevância no relacionamento com o consumidor.
Segundo as análises do Brand Publishing e do Meio & Mensagem, essa movimentação é uma resposta direta a dois grandes desafios do mercado atual: a queda na efetividade da mídia paga tradicional e as novas restrições no uso de dados de terceiros (como o fim dos cookies). O resultado? As marcas estão deixando de ser só anunciantes — e se tornando veículos de mídia.
O que são mídias próprias e retail media (de forma simples)?
Mídias próprias são canais de comunicação controlados pela marca: blogs, portais, apps, newsletters, podcasts, canais de YouTube e até revistas impressas. Aqui, a empresa tem total autonomia sobre a narrativa, o formato e o uso de dados.
Retail media é a mídia feita dentro do ambiente de varejo — físico ou digital. Plataformas como Amazon, Magalu, Mercado Livre, redes de farmácia e supermercados estão oferecendo espaços publicitários e dados de compra em tempo real para que as marcas anunciem direto no ponto de decisão.
Ambas as estratégias têm um ponto em comum: colocar a marca no papel de produtora, distribuidora e analista de conteúdo — com impacto direto na performance de negócio.
Por que as empresas estão apostando nisso?
A razão é clara: mais controle, mais dados e mais retorno.
De acordo com a matéria do Brand Publishing, marcas como Red Bull, Natura e Pets24 estão consolidando suas próprias plataformas para construir relacionamento direto com o consumidor, sem depender dos algoritmos de redes sociais ou da inflação da mídia paga.
Já o retail media, segundo dados do eMarketer publicados pelo Meio & Mensagem, cresceu mais de 20% na América Latina em 2023, e 64% das marcas brasileiras já investem nesse modelo. O motivo? Alcance altamente qualificado no momento da decisão de compra, com retorno mensurável e dados de primeira mão.
Benefícios na prática
Redução de dependência da mídia paga
Ter um canal próprio significa menos investimento em anúncios que "alugam" audiência — e mais construção de uma base fiel e proprietária.Coleta de dados primários (first-party data)
Com o fim dos cookies de terceiros, marcas precisam capturar dados diretamente do consumidor. As mídias próprias fazem isso com transparência e valor.Conteúdo com propósito e profundidade
Diferente dos posts rasos de redes sociais, portais e canais próprios permitem narrativas mais robustas e aprofundadas, reforçando autoridade e posicionamento.Performance e inteligência no varejo
No retail media, marcas conseguem segmentar campanhas por região, ticket médio, categorias compradas e até comportamento em loja física.
Oportunidade para o marketing de verdade
Mais do que uma tendência passageira, esse movimento aponta para um futuro onde as marcas voltam a ter voz própria, construindo comunidades, educando audiências e oferecendo conteúdo útil — tudo isso enquanto otimizam mídia com inteligência e dados reais.
É o retorno da comunicação de longo prazo, feita com consistência, relevância e visão estratégica. E quem entende isso agora, já sai na frente na próxima fase da transformação digital.