Nike aposta em loja de sopa para se conectar com público chinês.
Iniciativa une cultura local, alimentação e estilo de vida ativo para fortalecer o vínculo da marca com a nova geração.
Ativação inusitada.
Em Guangzhou na China, a Nike decidiu inovar de forma ousada. Em vez de lançar um novo produto esportivo, a marca inaugurou uma pop-up de sopas tradicionais na ilha de Ersha, ponto de encontro de corredores e praticantes de atividades físicas.
A ação chamou atenção por servir sopas com ingredientes típicos da culinária cantonesa, como casca de tangerina seca e melão amargo, tudo com a identidade e estética da marca, até a colher traz o famoso “swoosh”, criando uma conexão sutil com o universo da marca.
Batizada de 粤菜松苑 (Cantonese Songyuan), a loja reforça a proposta da Nike de ser mais do que uma marca de performance, assumindo um papel ativo no estilo de vida do seu público.
Experiência antes do produto.
A pop-up foi mais do que uma ação inusitada, foi uma estratégia inteligente de marketing de experiência. A Nike usou um gesto simples, oferecer sopa como pós-treino, para transmitir cuidado, proximidade e relevância.
Em vez de estimular o consumo imediato, apostou em gerar conexão emocional com os consumidores. Num mercado competitivo como o chinês, esse tipo de experiência pode ter mais impacto a longo prazo do que uma campanha publicitária tradicional.
Essa abordagem reposiciona a marca dentro do funil de vendas, onde a experiência vem antes do produto, e o relacionamento vem antes da conversão.
Afinidade com o público.
A escolha de linguagem, ingredientes e estética teve como alvo um público específico, jovens chineses que valorizam autenticidade, propósito e experiências que podem compartilhar. A mensagem da campanha, “coloque esforço para obter algo inesperado”, conecta-se diretamente com essa nova geração.
Ao se integrar de forma genuína à cultura local, a Nike evita parecer uma marca estrangeira distante. Em vez disso, ela se apresenta como uma parceira que entende e respeita as tradições, fortalecendo seu posicionamento cultural e emocional.
Cultura como estratégia.
A pop-up de sopa da Nike é um exemplo claro de como o marketing pode se reinventar por meio da cultura. A ação mostra que não é preciso tecnologia de ponta para inovar, mas sim sensibilidade para perceber o que realmente importa para o público.
Quando a marca se insere nos hábitos e nos rituais cotidianos das pessoas, ela ganha força simbólica e constrói um relacionamento mais profundo. Essa é uma lição valiosa para quem trabalha com branding, ser relevante culturalmente pode ser tão estratégico quanto ser disruptivo.