O marketing que parece marketing está com os dias contados
João Branco, ex-CMO do McDonald’s Brasil, defende autenticidade, escuta e foco real no consumidor como caminhos para o futuro das marcas
Fala, pessoal!
Em tempos de algoritmos, buzzwords e campanhas que disputam a atenção em milissegundos, surge um recado direto de quem esteve no comando de uma das marcas mais populares do país: “O marketing que parece marketing está com os dias contados.”
A frase é de João Branco, ex-diretor de marketing do McDonald’s Brasil, dita durante o evento “Seis & Seis”, promovido pelo The News. E por trás dessa afirmação provocativa, há um chamado urgente para repensarmos o jeito de fazer e comunicar marcas. Bora entender melhor?
Quem é João Branco?
Se você trabalha com marketing e ainda não ouviu falar de João Branco, vale parar um minutinho. Ele foi Chief Marketing Officer do McDonald’s Brasil por quase 8 anos, e durante sua gestão, a rede passou por uma das fases mais criativas e relevantes de sua história recente.
João esteve por trás de campanhas que viralizaram e aproximaram a marca do público brasileiro, como a bem-sucedida transformação de McDonald’s em “Méqui” — um exemplo claro de branding que escuta e responde ao comportamento popular, em vez de seguir apenas manuais tradicionais.
Além disso, ele liderou o lançamento de inovações como a linha Signature, enfrentou desafios com novos concorrentes no mercado de fast food e defendeu um marketing mais centrado no consumidor, com criatividade e coragem para ousar.
Hoje, João Branco é uma das vozes mais ativas do setor, com livros publicados e uma atuação forte em eventos, redes sociais e na formação de novos líderes.
O fim do marketing que “parece marketing”
Na sua fala durante o evento, João deixou claro que as pessoas estão cada vez mais críticas ao discurso publicitário tradicional. Aquela comunicação que soa forçada, ensaiada, artificial — que coloca a marca no centro e trata o público apenas como alvo — não se sustenta mais no cenário atual.
Segundo ele, a nova geração não quer campanhas que gritam; quer marcas que escutam. Não quer “comerciais”, quer conversas. E, acima de tudo, quer marcas que sirvam, que se importem de verdade com as pessoas e com o contexto em que estão inseridas.
Esse movimento não é só sobre estética ou linguagem — é sobre intenção, postura e propósito. Marcas que constroem relevância hoje são aquelas que entendem o papel que ocupam na vida das pessoas e agem de acordo com isso.
Méqui: um case de escuta e adaptação
Um dos exemplos trazidos por João foi a campanha “Méqui”, que surgiu a partir de uma observação simples, mas poderosa: as pessoas já chamavam o McDonald’s de Méqui. Em vez de resistir ou impor a “marca oficial”, a empresa abraçou o apelido popular — e com isso, gerou identificação imediata, memes, buzz e uma percepção de marca próxima e acessível.
É o tipo de ideia que só nasce quando se coloca o consumidor no centro do processo criativo. Quando se escuta de verdade — e se age com humildade e inteligência.
Quando o concorrente dita a campanha, o marketing já perdeu
João também fez uma autocrítica interessante sobre o lançamento da linha Signature. Apesar do sucesso de vendas, ele reconhece que o projeto foi motivado mais pela concorrência do que por uma real demanda do público. E o resultado? Produtos com nomes difíceis, pouca familiaridade e uma comunicação mais centrada na marca do que na experiência.
Esse ponto traz uma reflexão valiosa: quando o concorrente vira o foco da criação, o consumidor deixa de ser protagonista. E isso é sempre um risco.
Conclusão
A fala de João Branco não é apenas uma crítica ao marketing tradicional — é um convite à reinvenção. Em um cenário onde o público é mais exigente, informado e participativo, as marcas que sobreviverão são aquelas que souberem ouvir, servir e conversar com autenticidade.
O marketing do futuro não grita. Ele entende. Não seduz. Ele entrega. E não vende. Ele cria vínculos.
Simples assim — e tão desafiador quanto nunca.