Odete Roitman: morte de personagem gera recorde histórico de publicidade na Globo.
A cena mais emblemática de Vale Tudo mobilizou marcas, audiência e debate sobre os limites entre ficção e mercado.
O episódio que virou case.
Na noite de 6 de outubro de 2025, o Brasil parou para assistir à morte de Odete Roitman em Vale Tudo. O que parecia apenas um momento dramático tornou-se um fenômeno comercial.
Com 87 ativações publicitárias e 23 anunciantes, o episódio se consagrou como o de maior faturamento da história da Globo, superando Pantanal. A expectativa em torno da cena levou a novela a registrar 52% de televisores ligados no país, com picos de 38 pontos no Rio e 31 em São Paulo, índices raros na TV aberta atual.
A força das marcas em cena.
Entre os anunciantes estavam Vivo, BYD, Coca-Cola, Ambev, Uber, Dove, Omo, Comfort, Amazon, Boticário, L’Oréal, iFood e o patrocínio principal do Itaú. O capítulo transformou a ficção em vitrine comercial, gerando mais de 130 mil menções e 2,9 milhões de interações no X, segundo a FGV, um dos maiores eventos midiáticos do ano.
A presença intensa de marcas dividiu opiniões: parte do público considerou as inserções excessivas e disruptivas à narrativa, reacendendo o debate sobre os limites entre entretenimento e exposição comercial.
O reflexo fora da tela
A repercussão se expandiu para além da Globo. No dia seguinte, o Subway lançou uma campanha que “ressuscitava” Odete Roitman em tom bem-humorado para promover um novo sanduíche, aproveitando a repercussão cultural do momento. A ação exemplificou como a publicidade contemporânea se alimenta da velocidade das narrativas, reagindo em tempo real a acontecimentos que dominam o imaginário popular.
Quando um evento cultural ganha proporções virais, ele deixa de pertencer apenas à emissora ou à trama e passa a ser território compartilhado entre empresas, criadores e consumidores.
Outras marcas observam o impacto, analisam o engajamento e se preparam para participar do próximo grande movimento cultural. As campanhas deixam de ser apenas planejadas e passam a ser também reativas, moldadas pelo calor do momento e pela disputa por relevância na conversa pública.
Entre arte e mercado.
A morte de Odete Roitman provou que grandes momentos da teledramaturgia ainda movem multidões.
Para as marcas, é a chance de participar de um evento cultural com alta visibilidade. Para a emissora, a confirmação de que o formato novela segue sendo um ativo valioso. E para o público, um lembrete de que a fronteira entre história e publicidade nunca foi tão próxima.